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没错,短视频的能量是长视频的9倍!

2020-05-11 10:52 · 稿源:卫夕指北公众号

声明:本文来自于微信公众号 卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕,授权站长之家转载发布。

短视频的能量是长视频的 9 倍?

很多人看到这个结论立马就开始激动了: 9 倍是如何算出来的?为什么不是 8 倍或者 90 倍?

淡定!看过卫夕以往长文的读者会明白卫夕写东西还是遵循基本逻辑滴!具体的数值不重要,看逻辑: 9 倍是如何算出来的?一个简单的公式为:3*3*3/3=9

为什么这么算??这就要开始本文的主题了——从内容生产、内容消费、内容分发、内容感染度四个角度来比较短视频和长视频的底层逻辑!

先说结论:

第一、短视频和长视频相比,内容的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性上都远远优于长视频,我们把这个提升系数假设为3;

第二、短视频的消费人群、消费场景、消费意愿、消费总时长都会数倍于长视频,我们把这个提升系数假设为3;

第三、短视频通过关系分发、算法分发的效率也会强于长视频的中心化分发,我们把这个提升系数也假设为3;

第四、短视频的短板在于感染力、共情度,它是低于长视频滴,我们把这个衰减系数假定为1\3。

而内容生产、内容消费、内容分发、内容感染力在整个逻辑链条里是独立而相互联系滴,他们存在叠加效应,即他们是相乘的关系而非简单相加的关系,于是有了以下的公式:3*3*3/3=9,下面则细说推理过程:

一、短视频的生产

中国有多少位电影导演?中国导演协会的数据是 349 位,而在短视频领域——“每个人都是生活的导演”这句广告语其实并不夸张;

中国有多少演员我们无从考证,但我可以肯定——即使加上横店的群众演员,中国演员的数量肯定也远远低于快手上的东北老乡。

尔冬升电影《我是路人甲》里横店群众演员追梦的真实故事感动无数观众和电影人,而如今的微博、快手、抖音已经成为他们中很多人的另一个主场——生活就是舞台。

拍一部电影需要多长时间?韩寒的《乘风破浪》已经把电影的整体制作时长压缩到了极致,从开机到上映也足足用了四个月,而快手拍一段小视频只需要短短 15 秒!

2018 年,中国电影生产 944 部、中国电视剧年产量为 330 部,共 14768 集,而 2018 年快手视频的日均上传量为 1000 万条,你没有看错,这是日均上传量!

有人说这样的比较没有意义—— 1000 万条中的大部分是“工业废水”,抛开这个名词的准确性不说,但这句话的言外之意是其中还有一小部分是短视频中的精华, 1000 万的一小部分对于三位数的长视频也是降维攻击。

更何况“工业废水”是自诩的精英强加贴上的标签,对众多人民而言,这就是他们的生活本身,强制划分“业余”和“专业”本身就带着傲慢,那些遵循严苛工业流程被拍出来的长视频内容幸存者也避免不了出现《富春山居图》和抗日神剧,这何尝又不是另一种“工业废水”?

在没有短视频崛起之前,春晚的语言类节目是全国观众期盼的焦点,它甚至能承包新年的笑点和流行语——为什么?因为在那时除了春晚,大部分的人民一年到头几乎看不到相声小品。德云社、刘老根不是每个地方都有,即使在北京,动辄千元的票价不是每个人都买得起。

那时候能演小品、说相声的是赵本山们、郭德纲们,如今,Papi酱的单口相声在年轻人中的影响力已然比某些春晚相声演员更高,而小品则随便在快手、火山里能看一年都看不完,当你再回去看春晚的小品对大多数人而言已变得索然无味。

与短视频生产者急剧扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇曾经回顾 2011 年影响他从央视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2 降到了 2 万块,可见在那时视频的生产工具依然是如此重要,如今,坐拥 450 万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone。

与拍摄工具一起从专业走向大众的还有剪辑工具和特效工具——到AppStore一搜,视频类的APP早已超过 500 款,从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理,通通可以在一块 6 英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

一起飙升的除了产量还有内容的多样性,我们已经被国产抗日神剧和《还珠格格》洗刷了早已麻木的三观和审美,即使是制作精良的好莱坞大片和美剧,我们也能准确地将他们逐一列入几个有限的类型。

然而当我们打开快手、打开抖音,我们才知道这个世界的多元程度其实早已超越了我们原本的想象,短视频给了普通人获取存在感的方式,多少人是通过X博士那篇《底层残酷物语》了解到繁荣中国还有这样一群一直存在却一直没有存在感的人民,人民不应该由有限的导演们决定他们能看到神马,快手就是我们时代的《清明上河图》。

一个微博账号@李子柒坐拥超过 1000 万粉丝,在四川的一个平凡村庄给你呈现中国的乡村可以过得多么田园牧歌,而这些我们在文字时代只能通过读《消失的地平线》获得,在长视频时代我们只能通过《那人那山那狗》获得。

作家如果不写、导演如果不拍,我们永远看不到在遥远东方四川的小村庄有如此灵动、惊艳的一面。知乎Slogan——“发现更大的世界”用在如今的短视频上也极其贴切,长视频从某种意义上是艺术,艺术源于生活,高于生活,而短视频则是生活本身!

YouTube全球内容合作副总裁Robert Kyncl就曾公开公开预测——到 2020 年,视频将占据移动互联网流量90%的份额,而这一数据在 2017 年 8 月的中国是70%。

美国杂志《名利场》曾经针对“青少年喜爱的明星”做过一次调查,前 20 名中有一半都是Youtube网红,短视频网红的商业价值和影响力正在接近传统娱乐明星,而在中国,Papi酱的经纪人杨铭同时也是Angelababy的经纪人。

短视频和长视频发展路径其实我们可以从文字的生产变迁中找到脉络——在互联网解放媒体之前,我们看到的文字都是记者和作家们写成,今天,我们看到的文字还有多少出自记者和作家之手?文字这种载体的今天就是短视频的明天。

当然,最能持续生产优质短视频内容的毕竟属于少数,能像Papi酱这样持续生产内容的博主万里挑一,背后的原因是看似这短短两三分钟,其背后镜头的转换、文案的编写、表情的拿捏、氛围的营造、节奏的把控、后期的剪辑是一个费时费力的复杂工程,这也是为什么Papi需要很多个工作日才能更新一条的原因。

就像微博也给了每个人写字的权利,但真正能把短短 140 个字写好的人依然寥寥无几,然而这并不妨碍各领域能写的博主的热情表达,于是形成了微博今天如此多元的垂直内容生态。

所以,我并非拿短视频的上等马去对长视频的下等马,事实上短视频的下等马更多,我只想说:短视频的下等马足够多的时候,马和马之间的竞争会催生足够多的上等马,而对于大部分的人民而言,他们只是需要一匹合适的下等马而已。

二、短视频的内容消费

在移动互联网普及之前,消费视频最多的载体是电视,从河南驻马店的乡村大妈到北京西城区的油腻中年大叔,面对的是同一块电视屏幕,注意:大妈在劳作及大叔坐地铁的时候,他们都不可能消费视频——大妈那时还没有手机,大叔那时拿个诺基亚N97 还没换3G卡。

如今,事情正在起变化——从驻马店的田间到四号线的西单站,大家都在刷着快手、抖音、微博上的视频发出咯咯的笑声,唯一的区别是大妈用的是红米note5 而大叔用的是华为P30 Pro。

这背后两个重要的意义:消费的时间更加碎片化了,长视频不适合碎片化消费;消费的场景更加丰富了,原来必须坐在客厅或者电脑前观看,现在随时随地刷——网速更快了、4G费用降低了,心疼钱?免流量卡送到家!

微博的免流量手机卡

如果说人的一天分为三个八小时:睡觉 8 小时、工作 8 小时、生活 8 小时,不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活 8 小时”,而“生活 8 小时”的特征是——在时间上和空间上都高度碎片化,这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然,不可避免有人会在“工作 8 小时”中看视频,短视频无疑是冗长会议和无聊讨论的最佳调节剂,短视频的创作者早已洞察了这类消费习惯——他们贴心地给视频打上硕大的字幕,为的就是让你能悄无声息地应对各类必须正经的场合。

除了消费人群和消费场景的变迁,和长视频相比,人民消费视频的大脑也在悄然发生变化,《美丽新世界》作者赫胥黎说:“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。”

没错,我们的思维的确在被互联网改造,互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接,搜索引擎让我们倾向于放弃记忆,手机是继语言、书籍、电视、电脑之后对人类大脑改造最大的工具。

人们无法深度思考,我们开始以更快的速度追求愉悦和刺激,我们大脑刺激的阈值在提高,手机在重新定义我们大脑寻求刺激的节奏——我上大学的时候打开一部电影还有一种欣赏的仪式感,如今,很多情况下我看电影都会不自主往前拖动进度条,根本无法忍受慢节奏!

短视频封面决定点击率,它的重要性不言而喻,和很多视频软件允许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同,快手的视频封面基本上视频的第一帧。

这样设计背后的动机是:短视频别给我来前奏,直接进入视频最精彩的部分,用户等不了!内容消费的基本矛盾已经变成人们日益消失的耐心与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。

娱乐并没有至死,娱乐给了人民真实的快乐——你高压工作一天钻进国贸某个会所做一个Spa获得的放松和一位工厂青年走下流水线打开手机看几个搞笑视频获得的放松并没任何区别。

农村大妈、流水线青年、小镇青年他们的娱乐生活曾经被只关注消费升级的创业家们所忽视,而短视频APP成为他们平凡生活的碎片时间的一个集中出口。什么是基本面?中国 13 亿人口中,有 9 亿是农村人口;大专以上学历的人口只占全国人口的8.9%;这就是基本面!

三、短视频的内容分发

短视频生产是任脉、短视频消费是督脉,而打通生产和消费任督二脉的是内容分发,分发效率的提升无疑是短视频能量的一个集中注解。

内容分发的“三驾马车”为:编辑分发、关系分发、算法分发——分别对应“编辑决定你看什么”、“你关注的人决定你看什么”、“机器决定你看什么”,这是一个从中心化到去中心化的过程,也是一个效率突飞猛进的过程,三驾马车中很显然如今“算法分发”走的最快最远。

初中的时候语文老师要求我们看《青年文摘》,我那时候也看,但懵懂的我每期只看里边一个叫“青春风铃”的栏目,因为这栏目是专门讲恋爱故事的,我当时就想,如果整本杂志的文章都是“青春风铃”该多好,这就是中心分发的弊端,千人一面。

而今天,如果我愿意,我只须在微博关注一堆情感账号或者在今日头条点击情感热文,我的Feed首页可以全部都是“青春风铃”,这无疑会更加适合“我”的口味。

和长视频相比,微信、微博等社交媒体也为关系分发提供了优质的基础设施,今天我们打开任何一个短视频APP,分享按钮都会被置于极其明显的位置,看完《红海行动》我只能在微信群里发一句:这部电影太真实太刺激了!而我看完一个微博的精彩视频是我却能直接把视频分享到群或一键转发,二次传播消费在 3 秒钟之内就能完成。

快手的分享按钮

人工智能的风口已经被媒体热炒许久,而其中应用最成熟、实际提升效率最高的无疑属于AI内容分发,从今日头条到YouTube、从Facebook到快手,你想看神马就给你推神马的“母爱算法”从根本上带动了内容消费的时长。

你每一次点击都是背后冰冷的深度神经网络的一次训练,你看的越多,它越懂你,它甚至比你本身更加懂你,算法就是我们时代的读心术。

对于短视频和长视频而言,分发效率的提升被称之为革命也不为过,在电影时代,档期决定我们有神马电影可以选择,电视剧则是早已安排好的节目列表。

除了会上豆瓣电影的 3000 万人而言,剩下的所有网民只能看着千篇一律的影院档期、电视列表和视频网站首页,驻马店的大妈和西城的大爷没有区别。

我看完《疯狂的石头》,没人会告诉我还可以看《两杆大烟枪》,然而,在机器分发的短视频时代,你有无穷无尽的视频流等着你,“喝完这一杯,还有三杯”。

在数量有限的长视频时代,中心化的“二八法则”法则忽视了个体兴趣的差异;而在海量片段的短视频时代,去中心化的“长尾理论”则为让每人都吃到自己味道的那块巧克力。

如果说中心化的分发是传统时代的计划经济的话,那么算法分发就是生机勃勃的市场经济,点击率和观看时长在资源配置中起决定性作用。

更重要的是,算法还会不断进化,这个世界上最聪明的头脑们都在研究如何通过算法捕获你更多的在线时间,YouTube的推荐算法在应用谷歌Brain的深度学习算法之后,沉重地打击了封面党和标题党, 3 年来用户花在YouTube上的时间上升了 20 倍。

我爸爸过春节的时候告诉我:“西瓜视频真是个不错的APP,里边有很多关于Mao主席的视频片段,就应该让今天的年轻人多看一看我们生活的那个年代”,我转头看了一眼侄女西瓜客户端里Tfboys的MV微微一笑。

四、短视频的内容感染度

说了短视频的三个优势,现在来说一说它的短板,从纯内容的角度,短视频和长视频有神马本质的区别??我认为是“长视频在营造世界”而“短视频在记录当下”。

不管是电影还是电视剧,他们都在营造一个完整的世界——这个世界里从人物冲突到感情氛围、从环境设定到剧情发展,它是一个极其完整的链条,尽管电影电视剧也有烂片,并不能说明它不是在营造世界,只能说它营造的世界不够成功。

“营造世界”和“记录当下”是不一样的,“营造世界”的最终目的都是为了催眠观众,让观众沉浸在这个世界中,因此“出戏”是影视艺术最不能容忍的Bug,即使是被我们吐槽最多的抗日神剧,单纯懵懂的吃瓜群众依然会被最劣质的特效带入那个战火纷飞的年代,而短视频完全无所谓“出戏”和“入戏”,因为它根本就不是戏,而是生活本身。

长视频的优势在于它的共情能力——神马是共情?心理学家的解释是:共情是先识别他人的情绪状态,“然后再复制”他人的情绪状态。

共情用一句流行的歌词来说就是“因为爱着你的爱,因为梦着你的梦,所以悲伤这你的悲伤,幸福这你的幸福”,比如我们看《当幸福来敲门》威尔史密斯逆境中的坚持会感染每一个曾经经历过困难的观众,我们会自然而然地代入到主人公当时真切的情境中。

落难的英雄、香陨的美人、决绝的壮士、不折不挠的小人物都能激发我们内心最柔软的神经,我们关心他们的命运,我们想知道接下来剧情的发展。

那种看完这一季迫不及待地想看下一季的焦躁心情就是长视频感染力最好的注解,于是观众心甘情愿地为《权力的游戏》掏钱,Netflix的市值如今已经达到让人恐惧的 1300 亿美金了,中国的互联网公司中,只有阿里和腾讯的市值比它高。

我在《细思极恐的YouTube可跳过广告》一文中把观众看视频的状态划分为“高唤醒状态”和“低唤醒状态”,长视频就是“高唤醒状态”,而短视频就是“低唤醒状态”。

神马是“高唤醒状态”?高唤醒状态就是你看完《红海行动》你晚上做梦的时候脑子里都是摩纳哥废墟中血肉横飞的画面和震耳欲聋的枪声,它唤醒了你大脑中深层次的潜意识,而短视频的“低唤醒状态”则永远做不到这一点。

长视频是主动消费、短视频是被动消费,我会提前一个月购买诺兰的新片的午夜场首映票,但我不会为办公室小野的下一条视频定闹钟,要知道《权力的游戏》第七季首播的那个夜晚,美帝不可描述网站Pornhub的流量都下降了4.5%,神马是刚需?这就是刚需!

必须要说明的是,正是因为长视频在感染力这个维度上无可比拟的巨大优势,它其实永远无法被短视频替代,短视频迅猛增长的在线时长并非是从长视频那里抢过来的,更多的是它抢占了那些无聊图文的时间同时创造了一部分碎片时间的需求。

我们看到——好莱坞在增长、Netflix在增长、全国票房在增长、银幕数在增加、爱奇艺在准备上市.......长视频在共情能力上的优势让其能享受娱乐消费升级的红利,这些都拜我国日益增长的中产阶级所赐。

而短视频则会在国民娱乐时间碎片化、全民创作多样性以及算法分发的高效性这三重因素下继续高歌猛进,吞噬那些本来也不属于我们自己的碎片时间

“短视频从萌芽到爆发,未来五到十年都是黄金期”——二更创始人丁丰如是说。

注:本文来源于“卫夕指北”公众号,卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文,请关注作者微信公众号:“卫夕指北”。

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